ทำ "การตลาด" ยุคใหม่อย่างไร ให้ "โดนใจ" ผู้บริโภค...!!??

โดย สุขุม เฉลยทรัพย์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

      ไม่มีใครกล้าปฏิเสธว่าการผุดขึ้นราวกับ "ดอกเห็ด" ของทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า(Brand and Product Proliferation) จนทำให้การแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ในโลกธุรกิจสูงขึ้นอย่างมาก และพฤติกรรมของการบริโภคสินค้าในลักษณะลูกค้าที่เป็นเพียงผู้คอยซื้อ สินค้า(Passive customers) ถูกใจก็ซื้อ ไม่ถูกใจก็ต้องจำใจซื้อเพราะไม่มีทางเลือกกำลังจะ "สูญพันธุ์" ไปหมดแล้ว สำหรับยุคทุนนิยมแบบเบ็ดเสร็จเฉกเช่นในปัจจุบัน

การตลาดแบบเดิมเดิม ซึ่งจะเน้นการตั้งตลาดเป้าหมาย(Target Market) แล้วปรับส่วนผสมตลาดให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย(Inside out) โดยเน้นสิ่งที่เรียกว่า 4 P"s ซึ่งได้แก่

Product กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริหารสายผลิตภัณฑ์

Price กลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อให้มีกำไรสูงสุดและเหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้ซื้อหรือผู้บริโภค

Place กลยุทธ์หาช่องทางจัดจำหน่ายให้สามารถขนส่งสินค้าไปยังปลายทางถึงมือผู้ซื้อได้อย่างทั่วถึง

Promotion คือ การสื่อสารการตลาด และส่งเสริมการขาย สร้างความต้องการให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยการโฆษณาจูงใจรวมทั้งการลดแลกแจกแถม ผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เกิดการทดลอง การซื้อ และสร้างยอดขายการกำหนด กลยุทธ์ โดยการมองจุดเด่น ความต้องการ และขบวนการธุรกิจของตนเป็นหลักที่เรียกว่า Supply Chain เป็นหัวใจตั้งแต่ คิดค้น ออกแบบ ผลิต คงคลัง ขนส่ง ขายโฆษณา กระตุ้นให้เกิดการขาย มีการใส่ใจในความต้องการผู้บริโภคน้อย กลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่คล้ายจะ "ตกยุค" ไปเสียแล้ว สำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ให้ "โดนใจผู้บริโภค" และถ้ายิ่งวาดหวังว่าจะให้เกิดพฤติกรรมในการบริโภคนั้น ฟันธงได้เลยว่า "ผิดหวัง"

ณ วันนี้ "ลูกค้า คือ พระเจ้า" ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการกำหนดสิ่งที่ตัวเองจะเลือกบริโภค(Proactive customers)

การ ตลาดสมัยใหม่ ต้องเน้นการบริการ และความต้องการผู้บริโภค Demand Chain โดยเริ่มมองจากนอกสู่ใน(Outside-In) โดยจะเน้นที่ 4 C"s ได้แก่

Customer Value คุณค่าที่จะมอบให้กับผู้บริโภคคืออะไร ผู้บริโภคคือใคร ผู้บริโภคต้องการอะไร

Cost to Customer ผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาเท่าไร แล้วเราต้องผลิตให้ได้ต้นทุนต่ำกว่าที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อจะได้มีกำไร หรือราคาที่ผู้บริโภคยอมจ่ายจะกำหนดต้นทุนการผลิต(Price Driven Cost)

Convenience ผู้บริโภคสามารถซื้อได้สะดวก ทุกที่ทุกเวลา เรามีหน้าที่บริการอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์ตรงกับกาละเทศะ จังหวะเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ

Communication การสื่อสารหาผู้บริโภค และการติดต่อจากผู้บริโภคมาหาเราต้องถูกต้อง ตรงประเด็นไม่ตกหล่นสูญหาย เป็นการสื่อสารแบบสองทางที่เข้าใจตรงกัน และสื่อสารในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรู้

จะเห็นได้ว่า 4 C"s เป็นการมอง Demand Chain แล้วค่อยมาปรับ Supply Chain ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค เมื่อ Supply Chain สามารถตอบสนอง Demand Chain ได้ จะเกิดการตลาดแบบที่ 3 ที่เรียกว่า Value Chain

การตลาด เพื่อสร้างคุณค่าที่แตกต่าง หรือ Value Chain คือ คุณสมบัติประการสำคัญของการตลาดสมัยใหม่คุณค่าที่แตกต่างนี้ต้องมีคุณสมบัติ ทั้ง 4 A"s ครบถ้วนทุกประการ ซึ่งได้แก่

Addressability เข้าถึงตัวผู้บริโภคแบบใกล้ชิด รู้จักผู้บริโภคเป็นรายๆ รู้ความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค สามารถสนองความต้องการเฉพาะกิจเฉพาะตัวผู้บริโภคได้ตรงตัวตรงใจ

Affordability ต้องประหยัดทั้งการเข้าหาผู้บริโภค และสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภค และผู้บริโภคก็ได้ของในราคาที่ยินดีจ่าย

Accessibility ผู้บริโภคจะสามารถได้หรือเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทุกที่ทุกเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ

Accountability ทุกกิจกรรมทางการตลาดต้องสามารถตรวจสอบวัดผลได้

ดังนั้น การสื่อสารติดต่อหากันระหว่างเรากับผู้บริโภคจะเป็นแบบสองทาง(Two-way Commounications) เช่น ทาง website โทรศัพท์ SMS ดังนั้น โฆษณาทุกชิ้น ทุกสื่อบนกล่องบรรจุภัณฑ์ ควรระบุสถานที่ติดต่อกลับ เพื่อให้เกิดการสื่อสองทางที่จะนำไปสู่การวัดผล และทำให้ทราบว่ากิจกรรมทางการตลาดอะไร ทำแล้วได้ผล มีผู้บริโภคสนใจ ตอบกลับ หรือตอบสนอง

"แนวทางของการตลาดสมัยใหม่" (New Consumer Marketing) เป็นการวางกลยุทธ์ที่เริ่มต้นจาก Demand Chain Supply Chain Value Chain เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ที่สำคัญ ทุกกระบวนการของการตลาดสมัยใหม่ต้องมีการสร้างนวัต กรรม(Marketing Innovation to The Market) เพื่อสร้างคุณค่าและส่งคุณค่าสู่ผู้บริโภค

ผลลัพธ์ ของการดำเนินการตลาดแบบนี้ก็คือ ความสามารถในการสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่มที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ทำให้สามารถหนีวงจรเดิมที่เน้นเพียงการลด แลก แจก แถม และนำไปสู่การได้กำไรที่มากขึ้น เพราะสามารถขายสินค้าได้ในราคาสูงขึ้น

ใน ส่วนของ "การขับเคลื่อนให้เกิดคุณค่าใหม่ต้องการวิธีการบริหารจัดการแนวใหม่" (New Value Drivers Require a New Management Approach) โดยเครื่องมือทางด้านการบริหารจัดการสมัยใหม่ที่ทรงประสิทธิภาพ และจำเป็นอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีการเรียกร้องสูง คงหนีไม่พ้นเครื่องมือ "Brand Marketing" การสร้างตราสินค้า(Brand) ถือเป็นหนึ่งในหนทางที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ธุรกิจองค์กร สินค้า หรือบริการ สามารถยั่งยืนได้ด้วยการสร้างแบรนด์

ความโดดเด่นของ สินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอแล้วสำหรับโลก แห่งการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน เมื่อสามารถสร้าง "แบรนด์" ที่สามารถนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ก็หมายถึงความสามารถในการเป็นเจ้าของหรือตำแหน่งอันมีศักดิ์ศรีในใจผู้ บริโภคอย่างถาวร(Position of Privilege)

การสร้างแบรนด์เปรียบ เสมือนเป็นการสร้างโอกาส อนาคต ชื่อเสียง และมูลค่าเพิ่มแบรนด์ ซึ่งชื่อเสียง เป็นที่มาของความไม่วางใจ ที่จะเป็น "แต้มต่อ" ทางธุรกิจในระยะยาว โดยเฉพาะหาก Brand Marketing ผสมกับ Innovation Idea แล้วผู้บริโภคยอมรับ ก็จะทำให้สามารถสร้างวัฒนธรรมในการบริโภคให้ผู้บริโภคใหม่

คงต้อง "ฟันธง" ว่า Brand Marketing มีความจำเป็นต่อสินค้า หรือบริการ เพราะแบรนด์สามารถสร้างความจงรักภักดี และราคาขายที่สูงกว่า "ผลิตภัณฑ์บ้านบ้าน"

"Relationship Marketing" หรือ "CRM" (Customer Relationship Management) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความคาดหวังมากขึ้น ไม่ใช่แค่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีกว่าเท่านั้น

แต่ยังต้องการบริการที่เหนือกว่าอีกด้วย

"CRM" เป็นการสร้างกลยุทธ์ที่พยายามเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคด้วยการสร้างสาย สัมพันธ์อันดี เพื่อศึกษาแต่ละช่วงวงจรชีวิตของผู้บริโภคกับการซื้อผลิตภัณฑ์ อันจะส่งผลให้การทำธุรกิจสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการของผู้ บริโภคได้ยาวนานกว่า การรักษาให้ผู้บริโภคนั้นยึดติดและผูกพันกับธุรกิจได้นานเท่าใดก็หมายถึงผล กำไรอันยั่งยืนของธุรกิจ การทำการตลาดที่แข็งแกร่งได้ในปัจจุบันไม่เพียงแต่ต้องสร้างความพึงพอใจเท่า นั้น แต่ต้องทำให้ "เกิดความประทับใจ" จึงจะสามารถ "ครองใจผู้บริโภคได้" (Share of heart)

ขณะที่ "PR marketing" เป็นกลยุทธ์ที่มีมาอย่างยาวนาน แต่ไม่ค่อยได้รับความสำคัญมากเท่าที่ควรโดยนักการตลาดส่วนใหญ่จะสนใจด้านการ ส่งเสริมการขาย การโฆษณามากกว่าประชาสัมพันธ์ แต่ในความเป็นจริงแล้วการประชาสัมพันธ์สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าได้ดี กว่า และใช้ค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า

ประชาสัมพันธ์แม้จะเป็น "งานประจำ" ที่ต้องใช้ระยะเวลายาวนาน แต่ก็เป็นเครื่องมือที่วิ่งตรงจากองค์กรออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรง จุดที่สุด แถมยังมีการพลิกแพลงรูปแบบ และเทคนิคในการสร้างงานให้เหมาะกับสินค้า และสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยหากมีข้อมูลข่าวสารในแง่บวกเกี่ยวกับสินค้ามาก ก็จะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างมูลค่าเพิ่ม(Value Added) แก่สินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี

ที่มา:waddeeja http://www.classifiedthai.com/content.php?article=12564