การพัฒนาความรู้ด้านการตลาด

        ก็เช่นเดียวกันกับมนุษย์เรา วิชาการหรือเรื่องหลายเรื่องก็มีที่มาที่ไป และก็มีวิวัฒนาการของมันเช่นกัน ในเรื่องของการตลาดก็มีวิวัฒนาการของมัน คือเริ่มตั้งแต่ปี 2500 กว่าๆ เกือบปี 2510 การตลาดก็เริ่มถือกำเนิดขึ้นมาในระยะเวลาราวๆ นั้นครับ

ในยุคแรก การตลาดก็จะพูดถึงเรื่องของ 4P เป็นหลัก

·  P ตัวแรก ก็คือ Product หรือสินค้าและผลิตภัณฑ์และบริการ ต้องแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ ตอบสนองความต้องการในแง่มุมที่สำคัญต่อลูกค้าได้

·  P ตัวที่สองก็คือ Price คือราคาที่เหมาะสม ที่ลูกค้าจะซื้อหาสินค้าและบริการนั้นได้ ตรงกับความพึงพอใจ และคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับตอบสนอง

·  P ที่สามก็คือ Place ก็คือเรื่องที่ว่าควรจะกระจายสินค้าเพื่อให้ผู้ค้าสามารถเลือกซื้อ เลือกหา เลือกใช้บริการได้เหมาะสม รวดเร็ว สะดวกได้อย่างไร

·  P สุดท้ายตัวที่สี่ก็คือ Promotion ก็คือการส่งเสริมการขายทั้งหลาย เช่นการลดแลกแจกแถม การทำการส่งเสริมการขายจัดรายการร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและ/หรือผู้ให้บริการสองรายขึ้นไป เป็นต้น นั่นก็คือ 4P ที่เรารู้จักกันเป็นพื้นฐานของการตลาดตั้งแต่ยุคเริ่มต้น

ในเวลาต่อมา เราก็ได้พูดถึงเรื่องของ 4C ซึ่งก็คือเรื่องที่เน้นทางด้านลูกค้าจำนวน 4 ประการด้วยกันก็คือ

·  Customer Value หรือคุณค่าที่จะเกิดกับลูกค้าในการซื้อสินค้า บริการ หรือของธุรกิจของเรา

·  Customer Cost คือสิ่งที่ลูกค้าจะต้องจ่ายจริงๆ เพื่อที่ให้ได้รับสินค้าและบริการนั้นกลับคืนมา ซึ่งเกี่ยวพันเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจนะครับ

·  Customer Convenient หรือความสะดวกสบายของลูกค้า ที่จะเลือกซื้อเลือกหาสินค้า และบริการรวมกระทั่งถึงเมื่อได้ซื้อหาสินค้าและบริการนั้นแล้ว ในการใช้งานสินค้าและบริการนั้นลูกค้าจะต้องได้รับความสะดวกสบาย ไม่ลำบากลำบนมากนัก

·  Customer Communication ก็คือการที่ธุรกิจได้ทำการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด สิ่งนี้สำคัญมาก เพราะว่าเป็นการสร้าง trust หรือความน่าเชื่อถือระหว่างลูกค้ากับธุรกิจซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งในการขายเช่นกันนะครับ ซึ่งการขายก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่ได้เคยคุยไว้ในบทความอื่นครับผม นั่นคือขั้นที่สองในการวิวัฒนาการของการตลาด

เมื่อเวลาผ่านไปก็มีคนคิดว่าจริงๆแล้ว 4P หรือ 4C นี่ถ้าทำอย่างสเปะสะปะ ก็คือไร้จุดหมาย มันก็ออกที่จะไม่เกิดประโยชน์ อย่างเช่น อยากไปเที่ยว หยิบแผนที่อันนึงมาดู แล้วก็วางแผนการไปพัทยา แต่จริงๆแล้วไม่ได้คิดเลยว่าอยากไปเที่ยวภูเขาต่างหาก ก็จะทำให้ผิดวัตถุประสงค์ไป เรื่องของการตลาดก็เช่นกัน หลังจากที่มีคนคิดเรื่อง 4P และ 4C แล้วนั้น ก็มีคนคิดย้อนกลับไปอีกว่าจริงๆ แล้วเราน่าจะมีการคิด Strategy ก็คือกลยุทธ์ให้มันถูกต้องเสียก่อนว่าจะพัฒนา 4P หรือ 4C นี้ไปทำไม จึงมีการพูดถึงเรื่องของ STP ขึ้นมาคือ

·  ตัวย่อ S คือ Segmentation ก็คือการแบ่งส่วนตลาด คือต้องวางแผนไว้ก่อนตั้งแต่แรกเลยว่าเมื่อเราต้องการจะสร้างสรรค์สินค้าและบริการใดขึ้นมา ลูกค้าของสิ่งนั้นๆ คือใครเสียก่อน เพราะว่าไม่มีสินค้าและบริการไหนหรอกที่จะเหมาะกับทุกๆ คน และถึงจะเหมาะจริงแต่ก็อาจจะไม่มีกำลังที่จะซื้อหาก็ได้ ถึงจะเหมาะจริงแต่ก็อาจจะตกอยู่ที่คนบางกลุ่ม ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะไม่สนใจก็เป็นไปได้อีก นั่นคือเรื่องของการแบ่งส่วนของการตลาด ก็คือ Segmentation นั่นเอง

·  ตัวย่อ T คือ Targeting ก็คือเป้าหมายอยู่ตรงไหนในการที่จะทำสินค้าและบริการนั้นขึ้นมา

·  ตัวย่อ P คือ Positioning ก็คือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ของสินค้าละบริการไว้ในตลาด เพื่อที่จะให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร ว่าเป็นสินค้าระดับของที่ราคาถูก เป็นสินค้าระดับปานกลาง เป็นสินค้าระดับราคาสูงหรือระดับ premium คุณภาพดีสุดยอด เป็นต้น
เพราะฉะนั้นนั่นคือ Step ในขั้นตอนที่สามของการพัฒนาการตลาดที่ผ่านมาคือ STP

ในระยะเวลาต่อมา นักการตลาดก็สืบต่อไปว่าในเรื่องของ Target หรือเป้าหมายของสินค้าและบริการที่จะไปให้กับใครนั้นนี่ ก็แบ่งออกได้เป็น 4 อย่าง

·  ชนิดแรกก็คือ Mass Market คือการขายให้กับคนจำนวนมากๆ คือเป็นตลาดที่มีผู้ต้องการจำนวนมากๆ เช่นอาหารทั่วไป เป็นต้น

·  ชนิดที่สองก็คือบางส่วนของตลาดเช่น ผู้ที่มีอายุระหว่าง 50 - 60 ปี หรือผู้ที่มีอายุระหว่าง 3 - 6 ขวบ เป็นต้น

·  ชนิดที่สามก็คือ niche ก็คือการขายให้กับคนบางกลุ่ม เช่นเครื่องมือแพทย์ เราคงไม่สามารถขายเครื่องมือแพทย์ที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีซับซ้อนให้กับใครก็ได้ อย่างนี้เรียกว่า niche market หรือว่ากิจการบางอย่างเช่น ติดตั้งเครื่องมือวัด ก็เป็นกิจการที่ค่อนข้างเป็นวิศวกรรมและบริการก็จะมีตลาดเฉพาะของเขาเช่นกัน

·  ชนิดที่สี่ก็คือ individual customer ก็คือลูกค้าที่เป็นแต่ละราย เป็นรายย่อย
นี่ก็ถือเป็นวิวัฒนาการทางการตลาดอีกขั้นหนึ่ง

ในระยะเวลาหลังๆ มา การตลาดถูกคิดไปในแง่มุมกว้างขวางมากกว่าที่เป็นมาก นอกจากคิดว่า ธุรกิจนั้นมีลำพังเพียงสินค้าที่จับต้องได้ และบริการที่ลูกค้าจะได้รับในการทำการตลาดนั้นนี่ ในการที่เป็นสิ่งที่ได้จากธุรกิจ การตลาดถูกมองไปในแง่มุมกว้างขวางกว่านั้นอีก ก็คือ เรื่องของความคิด คือ ขายไอเดีย เป็นศัพท์ที่พูดกัน เป็นเรื่องของการค้นหาสิ่งที่เป็นเหตุเป็นผลซ่อนอยู่ หรือว่าเป็นเรื่องของคน เรื่องขององค์กร สารพัดที่จะถูกมองในมุมกว้างขึ้นๆ ทุกวัน ดังนั้นในโลกทุกวันนี้สำหรับนักธุรกิจที่ต้องการที่จะพัฒนาต่อไป สามารถแข่งขันได้ในตลาด มีวิสัยทัศน์ที่ดี ก็จำเป็นที่จะต้องติดตามมุมมองของการตลาด แล้วก็ที่สำคัญก็คือ สามารถสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ สามารถสร้างคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากการตอบสนองจากการจ่ายเงินค่าสินค้าและบริการนั้นกลับมา เพื่อที่จะให้ธุรกิจสามารถพัฒนาได้และเติบโตได้ในเวลาต่อไป

สงวนลิขสิทธิ์ จิตรยุทธ จุณณะภาต ©2010